I grossisti di materiale elettrico. Il futuro che va “oltre il prezzo”.

I grossisti di materiale elettrico. Il futuro che va “oltre il prezzo”.
02 maggio 2018
I recenti mutamenti tecnologici sono stati la causa delle principali dinamiche di “disruption” dei mercati in generale e stanno toccando anche quello dei materiali elettrici.
I consumatori tendono a trarre vantaggi da questo tipo di dinamiche sotto forma di servizi di qualità migliore o di drastica riduzione dei prezzi. Mentre i produttori hanno il potenziale e spesso anche le risorse per sostenere la transizione verso un ambiente di mercato completamente diverso, i grossisti e distributori non dispongono di altrettanti mezzi per incanalare il cambiamento. Questi rischiano di venire schiacciati su più fronti da clienti digitali esigenti, mutamenti nelle catene del valore derivanti da nuovi concorrenti digitali e produttori con un brand forte.
Le necessità e le strategie dei grossisti di materiale elettrico che affrontano un cambiamento dirompente non sono ancora state considerate in maniera importante, tanto quanto altre componenti della catena del valore.
Uno spunto interessante e lungimirante sui grossisti di materiale elettrico è rappresentato da uno studio internazionale (condotto da Ledvance) sul tema dei prodotti per l’illuminazione che determinano LEDificazione, Smart Ho-me, Digitalizzazione, ovvero i macro trend che stanno drasticamente modificando il mercato tradizionale del settore Lighting. Questo settore offre una dinamica senza precedenti e diversa da qualunque altra categoria di prodotti nell’ambito della vendita all’ingrosso di materiale elettrico.
Uno dei tre macro trend, la digitalizzazione dei processi commerciali, rappresenta un catalizzatore fondamentale per il cambiamento in numerosi settori. Questa tendenza sta aprendo la strada a nuovi modelli di business finora inconcepibili. Esaminando la crescente digitalizzazione dei canali di vendita che influenzano il rapporto tra installatori e grossisti, ovvero l’utilizzo della tecnologia digitale nel commercio, è piuttosto interessante notare che il prezzo (ossia il risparmio rispetto ai canali offline) non è la priorità principale per gli installatori.
“Solo” un terzo degli installatori nei vari paesi citano il prezzo come uno dei fattori principali durante l’acquisto su canali digitali. In un mondo fatto di prodotti con cicli di vita più brevi e un’enorme diversità dei prodotti stessi, oltre la metà degli intervistati ha definito i canali digitali un mezzo importante per confrontare i prodotti e ottenere ulteriori informazioni.
In un settore in cui i clienti sono abituati all’interazione personale e al ritiro istantaneo di prodotti presso outlet, nel momento in cui gli acquisti vengono effettuati online la rapidità di consegna diventa un fattore chiave.
Il prezzo non è quindi l’unica sfida cruciale per i grossisti. Altre preoccupazioni importanti sono: l’aggiunta di valore vero per i clienti mediante innovazioni in termini di prodotti e servizi, l’adozione di una prospettiva incentrata sul cliente e la gestione della transizione verso il mondo del business digitale.
Tutte queste sfide scaturiscono dalle dirompenti trasforma-zioni tecnologiche che stanno interessando il mercato, modificando il comportamento di clienti e installatori. Dai propri partner gli installatori vogliono ricevere più formazione, un servizio migliore e un’assistenza 24h/7g. Tuttavia, questo determina l’aumento delle strutture di costo dei partner.
Queste sfide interessano sia i grossisti sia i produttori. 
In effetti, sono due le strategie principali che le aziende possono adottare per superare questi sconvolgimenti e prosperare. Possono scegliere di concentrarsi sul segmento più basso del mercato, quello sensibile ai costi, oppure competere nel segmento più alto, attento al valore aggiunto. Alla luce della notevole competitività (e competenza) dell’Asia nel segmento sensibile ai costi, e dato che gli installatori sono alla ricerca di grossisti capaci di offrire un servizio più articolato, lo studio ritiene che l’unica via percorribile per le aziende Occidentali sia concentrarsi sul segmento più alto del mercato: in altre parole, devono “andare oltre il prezzo” e “giocare al tavolo dei brand forti”.
Creare un proprio “brand” di vendita all’ingrosso, senza affidarsi esclusivamente ai brand dei produttori presenti sugli scaffali, è di vitale importanza per mantenere la competitività. In caso contrario sussiste il pericolo di essere tagliati fuori dai produttori o dai nuovi distributori del mondo
digitale.
Per operare con successo in segmenti di mercato con valore aggiunto, sono state definite quattro leve fondamentali (per il brand). Queste quattro leve lavorano all’unisono e influiscono direttamente sulle vendite e sui margini: 1) conoscere (molto bene) il cliente; 2) stabilire le basi, ossia le strutture di prezzo adeguate; 3) definire la propria proposta di valore;  4) andare “oltre il prodotto”.
Per prima cosa, l’azienda deve comprendere i propri clienti e le loro esigenze per decidere su quali clienti concentrarsi maggiormente, quindi deve raccogliere informazioni dettagliate su questi gruppi target. In secondo luogo, un’azienda deve stabilire le basi in termini di strutture di prezzo. Questo fornirà un flusso di ricavi stabile, consentendo all’azienda di adattarlo alle tendenze che agitano il mercato. La proposta di valore deve quindi essere adattata o allineata di conseguenza. Al tempo stesso l’azienda deve offrire ai clienti un’esperienza a 360° che va oltre il mero prodotto.
I business B2C e B2B devono sapere cosa vogliono davvero i loro clienti al fine di instaurare relazioni solide, rafforzare la fedeltà del cliente e garantire margini superiori. 
È più difficile di quanto sembri, poiché la maggior parte delle aziende operano con gruppi di clienti diversi e in molti casi estremamente variegati, in base alle dimensioni del grossista. Tali gruppi possono comprendere appaltatori del
settore residenziale e non residenziale, grandi installatori, clienti industriali e operanti nel settore della manutenzione come pure altri produttori, specialisti di materiale elettrico e piccoli installatori.
Se un’azienda ha troppi gruppi di clienti target, può scegliere di concentrarsi su un interlocutore principale e creare un’offerta di servizi eccellente su misura per questo gruppo.
Una volta che l’azienda ha scelto su quali clienti concentrarsi, deve scoprire le loro esigenze. Secondo le aspettative, non tutti gli installatori di materiale elettrico vogliono la stessa cosa da un buon grossista.
Lo studio ha realizzato un’analisi che ha consentito di individuare segmenti specifici di installatori elettrici, come si vede nel grafico sopra: clienti attenti all’assortimento e disponibilità dei prodotti, clienti interessati al rapporto di fiducia e a prodotti innovativi, clienti attratti dalla condizioni di pagamento, e clienti focalizzati sul prezzo più basso.
Anche da questa analisi emerge che a determinare le preferenze degli installatori elettrici nella scelta di un grossista, il solo prezzo è decisivo per soltanto per una minoranza (25%) degli installatori intervistati. Dall’altro lato il 68% si focalizza su altre variabili: rapporti fidati, ampio portfolio di prodotti innovativi e sempre disponibili, termini di pagamento.
Ogni segmento necessità di un approccio differente, sia in termini di elasticità al prezzo, sia di proposta di valore.
Utilizzando queste leve nel modo giusto, i grossisti di materiale elettrico potranno creare un brand forte che aprirà loro la strada a prezzi superiori, maggiore fedeltà dei clienti e crescita del loro business.
Qui lo studio completo.


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