La fedeltà dei clienti si evolve e passa dalla “Omnicanalità”

La fedeltà dei clienti si evolve e passa dalla “Omnicanalità”
27 novembre 2017
Il marketing e la fidelizzazione oggi più che mai devono fondarsi sulla Omnicanalità. Queste in estrema sintesi le prospettive emerse dal Convegno dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma il 20 Ottobre scorso, sullo scenario futuro del loyalty marketing.
 
I loyalty program sono sempre più vivi nelle moderne organizzazioni.
Si sono evoluti negli ultimi venti anni: dalla cartà fedeltà che garantisce sconti e regali (anni 1980/2000), al programma fedeltà inteso come strumento di CRM, che lavora su retention (trattenimento dei clienti), cross selling, riattivazione clienti, per distinguersi dai programmi della concorrenza sempre più uguali (anni 2000-2015), ai programmi tutti digitali lanciati dai player e-commerce (Booking.com, Expedia, Amazon Prime, Alibaba), fino ai programmi basati su servizi ed esperienze (anni 2015-oggi).
Anche i clienti si sono evoluti: accanto a quelli che usano i programmi loyalty tradizionali, ci sono anche gli Smart Loyal (quelli con attività online più intensa) che, si è verificato che utilizzano di più tutti gli elementi dei programmi fedeltà.
I touch point (punti di contatto) per incontrare i brand/prodotti sono oggi molti, sia fisici (punto di vendita, volantino, pubblicità offline) che digitali (sito internet, pubblicità online, App). L’Osservatorio ha riscontrato che quando l’esperienza dei clienti sui diversi touch point è positiva, aumenta la fedeltà del cliente, il passa parola e la propensione a condividere i dati personali.
Diventa sempre più importante pertanto il concetto di Omnicanalità: il canale digitale porta al punto vendita fisico e il punto vendita fisico porta sul digitale, con i rispettivi servizi aggiunti. Sempre più i diversi canali diventano integrati, connessi e coerenti, sempre più il cliente vivrà la marca come un’esperienza più viva e come un viaggio positivo e ricco di valori.
Se questo viaggio sarà anche ricco di emozioni positive, allora il cliente sarà sempre più predisposto all’acquisto e alla fedeltà.
Dai bollini della raccolta punti degli anni Ottanta ai programmi di fedeltà con le card all’importanza del Consumer Experience Management, la storia della fidelizzazione è cambiata nel tempo. Se fino al 2000 c’erano i programmi frequent flyer e le carte fedeltà dei supermarket, negli anni seguenti si comincia a parlare di CRM, Customer Relationship Management (Gestione della relazione con il cliente), che mette insieme informazioni sui clienti e sui loro acquisti per poi impiegarli in attività di marketing.
Negli ultimi due anni però la CRM deve trasformarsi in CXM (o CEM), Customer Experience Management (Gestione dell’Esperienza del Cliente), che serve a migliorare i processi di servizio verso il cliente raccogliendo dati da tutti i touch point tradizionali e digitali che diventano una fonte di informazione.
“Per sfruttare i dati e il potere del digitale, bisogna connettere i touch point fra di loro, collegare l’offline con l’online e col mobile, capire il cliente connesso e fare marketing basato sugli insight (dati) del cliente”, dice la Prof.ssa Ziliani, direttore dell’Osservatorio, che segnala che, “se il cliente ha un’esperienza positiva, l’intenzione di fare passaparola aumenta del 15% e la disponibilità di condividere i suoi dati personali con l’azienda aumenta del 17%. È cominciata una nuova era che guarda le cose dal punto di vista della reazione del cliente, e cioè, della sua esperienza”.
Si pensi alla sensazione positiva che lascia al cliente cercare un brand (online o nel negozio) e trovarsi a disposizione servizi come:
• stock availability (disponibilità a magazzino): posso controllare online se il prodotto è presente nel negozio che mi interessa;
• click & reserve (clicca e prenota): posso prenotarlo online senza doverlo pagare e sarò sicuro che quando andrò in negozio lo troverò;
• online appointment (appuntamento online): posso prenotare online un appuntamento in negozio con il personale di vendita per provare il brand/prodotto;
• click and collect: posso ordinarlo online e ritirarlo in negozio;
• in store return of digital purchase: lo posso acquistare online ma posso cambiarlo o restituirlo in punto vendita;
• virtual catalogue (catalogo virtuale): servizio che permette di visualizzare tutte le referenze del prodotto/assortimento, in particolare quelle non presenti in punto di vendita ma ordinabili.
Dalla ricerca dell’Osservatorio emerge cosa pensano i retailer italiani di questi servizi. Al primo posto, per la facilità di realizzazione, si trova lo store locator: il 66% aiuta il cliente a trovare il negozio più vicino, tramite il sito e la App.
Segue il click&collect, già offerto dal 35% dei rispondenti, mentre un altro 24% vi ha investito e lo offrirà entro un anno. Il 60% ha compreso la necessità di identificare il cliente tra canali, adottando una carta di fedeltà digitale o ID cliente che sincronizza l’account del cliente tra i diversi touchpoint.
Dalla ricerca emerge comunque che oggi il potenziale omnichannel dei programmi fedeltà è ancora sottoutilizzato. Per fare un salto in avanti con l’Omnicanalità si può partire dalle basi, da un programma fedeltà, aggiungendo quelle piccole “tessiture” che rendono più fluida e “senza cuciture” l’esperienza del cliente. Sarà più facile così mantenerlo all’interno dello spazio dell’insegna/brand, fargli provare emozioni positive che lasciano il ricordo di un’esperienza piacevole e lo predispongono favorevolmente all’acquisto, e alla fedeltà.
In sintesi. Il programma fedeltà, oggi più che mai deve poter essere vissuto dal cliente attraverso diversi punti di contatto (fisico e digitale). Questo programma diventa per un’insegna/brand uno strumento fondamentale per riconoscere i clienti, comprenderne meglio i comportamenti di acquisto e costruire modelli di previsione degli stessi.
Questi modelli possono consentire di rispondere anticipatamente e proattivamente alle esigenze dei clienti, mediante proposte personalizzate. Queste contribuiranno a dare la sensazione al cliente di ricevere un servizio ‘dedicato’ ad alto valore e quindi a consolidare e intensificare la sua relazione con l’insegna stessa. Tale interazione positiva aumenterà la propensione all’acquisto e di conseguenza la fedeltà dei clienti.

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