Loyalty marketing, nell’era dell’Esperienza.

Loyalty marketing, nell’era dell’Esperienza.
27 novembre 2018
Venerdì 26 Ottobre, si è svolta la 18° edizione dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma, quest’anno il titolo era “Il loyalty marketing nell’era dell’esperienza”.
La fedeltà e i programmi loyalty vanno ben oltre il CRM e si inseriscono in un ecosistema di attività dove l’esperienza del cliente, fluida e naturale, assume un ruolo centrale.
In un contesto dove le proposte di consumo-commerciali arrivano da sistemi di intelligenza artificiale o da assistenti per la “ricerca vocale” quali Amazon Alexa o Google Assistant, l’elemento umano diventa sempre più centrale per una customer experience vincente.
La fidelizzazione del cliente, nelle realtà più evolute, ha saputo costruire un ecosistema fatto di Digitalizzazione, Omnicanalità, CRM, sistemi di Analytics, Machine Learning, Intelligenza Artificiale, Marketing Automation, arrivando anche al riconoscimento Vocale e delle Immagini e passando da una sempre più immersiva e fluida Customer Experience.
Questo è evidente anche in realtà native digitali come Amazon, che ha recentemente avviato una strategia di apertura punti vendita fisici, come Amazon Go e Amazon 4 Star.
Accanto a questo cambio di direzione, dal punto vendita digitale a quello fisico, si aggiungono anche esperienze digitali di relazione commerciale sempre più vicine a quelle umane. Si pensi agli assistenti virtuali e le tecnologie di riconoscimento e interazione vocale.
Secondo recenti ricerche, i clienti che acquistano un Kindle spendono $15 in più a trimestre e i clienti che acquistano un Amazon Echo spendono nei 6 mesi successivi il 10% in più rispetto a quanto spendevano prima. In USA nel 2017,  si sono venduti 30 milioni di Smart Devices, 6,5 milioni in Europa. Il 18-20% dei consumatori americani ne ha uno.
Nel giro di 5 anni l’interazione tramite voce supererà quella tramite touchscreen. Il Word Error Rate (un indice che misura la capacità di riconoscere il parlato umano) ha raggiunto il 4,9% con Google. L’assistente vocale è un nuovo touchpoint. 9 consumatori su 10 che usano l’assistente vocale hanno ordinato la marca consigliata invece di quella che avevano in mente.
L’esperienza di acquisto, sempre più omnicanale e personalizzata, diventa quindi un valore fondamentale per fidelizzare i clienti.
Ma oggi e domani, dopo aver dato per acquisiti anche questi elementi, i programmi loyalty per essere distintivi avranno sempre di più la necessità di partire (o ripartire) da elementi umani, fatti di esperienze emotive rilevanti e memorabili.
Questo è stato un altro tassello importante emerso dall’Osservatorio Fedeltà 2018. Molto interessante a questo proposito il punto di vista della Professoressa Maura Franchi, che insegna Sociologia dei consumi e della comunicazione all’Università di Parma, su cosa intendiamo per esperienza.
L’esperienza può essere associata ad un mix di significati. L’esperienza è una chiave per interpretare la domanda di consumo.
Dal possesso all’accesso: meno beni materiali, più viaggi, sport, più cene nei ristoranti particolari. Oggi condividere esperienze con gli altri è molto più appagante che possedere ed esibire oggetti (un ruolo un tempo della moda).
Si sta ridisegnando la geografia dei consumi. Oggi molti beni hanno perso valore simbolico, l’auto per esempio per i ventenni non è più uno status symbol, lo stesso vale per la casa o la moda. La proprietà tende ad essere sostituita dalla condivisione (musica, foto, film o automobili).
Il consumo è sempre di più consumo di tempo (spettacoli, viaggi, eventi, luoghi, sport e forme intrattenimento).
Il nuovo status symbol è impiegare il tempo per attività fuori dell’ordinario.
Il consumo oggi è molto più che acquisto di beni, è ricerca di nuove forme di vita, di socialità, di esplorazione e di apprendimento (quest’ultimo è un aspetto importante e ancora sottovalutato). I Millenial sono una testimonianza di questa nuova domanda di esperienza.
Il fattore predominante che porta l’esperienza al centro degli interessi è la sensazione che ad essa si lega: la felicità, o quel sentimento di appagamento che l’esperienza genera non potrà mai essere superata dal godimento provato nel possedere un oggetto.
Consumare un’esperienza vuol dire avere qualcosa da raccontare. L’esperienza è qualcosa che alimenta la memoria ed entra nelle nostre relazioni, tende a produrre una memoria condivisa. La condivisione intensifica il ricordo.
Il successo dell’esperienza si trova nel contatto umano e nel senso di appartenenza. Compriamo situazioni, sorprese, ricordi, qualcosa che cambi la cornice dentro cui si realizza la nostra vita quotidiana che riempia di senso il nostro tempo. Siamo in cerca di luoghi che ci consentono di vivere oltre la routine di ogni giorno: un evento, il mercatino, una mostra d’arte, una festa di bambini.
La fedeltà allora è un’abitudine che riflette una memoria, più o meno consapevole, di un’esperienza positiva. La fiducia è un sentimento che rende stabile l’abitudine e quindi sostiene la fedeltà.
In conclusione, la fidelizzazione, oltre a passare da digitalizzazione, omnicanalità, analisi dei comportamenti dei clienti, personalizzazione delle offerte, dovrà aggiungere un altro valore sempre più importante per raggiungere la fiducia, ovvero quello dell’Esperienza, intesa come sopra:  fluida, emozionale, memorabile.
Dovrebbe essere guidata dai seguenti presupposti:
  •     semplificare e arricchire la vita;
  •     utilizzare il valore gratificante dell’apprendimento;
  •     solo lo shopping esperienziale può competere con l’acquisto online;
  •     passare dall’esperienza di consumo al consumo di esperienze di prodotto.
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