Omnicanalità e Customer Experience, anche nel materiale elettrico.

Omnicanalità e Customer Experience, anche nel materiale elettrico.
01 ottobre 2018
Riprendendo un recente articolo tratto da Watt, emerge che i trend di innovazione nelle tecniche di vendita che hanno già toccato svariati settori, stiano ormai già diventando operativi anche nel mondo della distribuzione dei materiali elettrici.
Il 63% delle aziende grandi e medio grandi rispondenti alla survey condotta dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, ha dichiarato che l’omnicanalità è considerata una direzione fondamentale di sviluppo strategico.
L’omnicanalità sta a indicare lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti.
La raccomandazione, in questo caso, è quella di adottare una gestione integrata di tutte le informazioni, i dati e i comportamenti degli utenti che transitano dai diversi touchpoint. Il pregio essenziale dell’omnicanalità è che non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti, in modo che l’utente possa non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti quanti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro.
In questo modo, per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo. Trasformazioni organizzative oltre che tecnologiche sono però fondamentali per riuscire
a raggiungere tale obiettivo pienamente.
Secondo i risultati dell’Osservatorio solo il 10% del campione di imprese analizzato ha già una discreta maturità nella gestione integrata dei punti di contatto e nella creazione di una vista unica sul cliente. Gli obiettivi della strategia omnicanale sono sia ‘tangibili’, incremento delle vendite (indicato dall’81% delle aziende del campione) e miglioramento della customer acquisition/aumento dei lead (64%), che ‘intangibili’, come la personalizzazione delle comunicazioni (62%), il miglioramento dell’engage-ment (59%) e della loyalty (55%). Ancora poco diffusi gli obiettivi legati alla modifica e alla creazione di prodotti e servizi (rispettivamente 25% e 21%).
La quasi totalità delle aziende italiane raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica/contatto (98% dei casi analizzati) e storico di acquisto (86%) e circa tre su quattro i dati provenienti da sistemi di analytics su canali proprietari (79%), indagini di mercato e customer satisfaction (76%) e risultati delle campagne pubblicitarie online (74%). Tuttavia quasi un quarto delle realtà non integra ancora alcuno di questi dati per crearsi una vista unica sul cliente e il 40% gestisce in quest’ottica al più due o tre tipologie di informazioni, tendenzialmente quelle più semplici (come anagrafica clienti e storico di acquisto). Per poter garantire un’esperienza omnicanale ai consumatori, occorre adottare una strategia basata sulla raccolta di dati lungo tutto il processo di relazione con il cliente, dalla comunicazione alla vendita e al post-vendita.
La base di partenza è la creazione di un CRM unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, ma solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporne. La sola raccolta di dati non è però sufficiente senza un’accurata fase di analisi, in cui si vanno a selezionare i dati realmente utili e di valore e a generare insight rilevanti, per massimizzare l’efficacia delle azioni di marketing e vendita.
Essa permette, inoltre, di generare cluster di segmenti di clienti e di individuare per ciascuno di essi uno o più customer journey, ossia il percorso che i clienti compiono, attraverso diversi punti di contatto, nel processo d’acquisto (e utilizzo) di un determinato bene o servizio.
Infine, questa fase prevede l’analisi dei contenuti fruiti dal consumatore (content intelligence) per comprenderne gli interessi e arricchirne così il profilo per essere più efficaci nelle successive fasi di contatto.
Anche Sonepar Italia ha avviato da oltre due anni un Osservatorio permanente del mercato elettrico, che ha il fine di esplorare, conoscere, misurare e migliorare il processo della customer experience dei propri clienti e, più in generale, di tutti gli stakeholders del mercato.
L’Osservatorio Sonepar è un punto di vista privilegiato per analizzare e intercettare i nuovi trend che prevarranno nei prossimi anni nel settore dei materiali elettrici. Sono state profilate in funzione delle loro attitudini oltre 60.000 aziende (imprese grandi, medie, piccole, retailer, professionisti) che acquistano e hanno acquistato su ogni canale fisico e digitale, e che hanno prodotto sette milioni di transazioni commerciali annue, analizzabili per canale di vendita e modalità di consegna.
L’Osservatorio è stato poi arricchito da circa 10.000 interviste sia via web che dirette sul territorio nazionale, effettuate nel biennio 2016-2017. Uno dei risultati evidenzia come, dal punto di vista dei clienti, da qui a 5 anni avranno un peso molto simile i canali tradizionali e quelli digitali: acquisti al banco, telefonici, tramite agente/venditore e digitali via web e mobile.
Dai grafici riportati (tratti dall’articolo di Watt), risulta evidente come clienti e produttori si stanno preparando a muoversi nei prossimi anni.

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