Osservatorio Loyalty 2019. Dati, personalizzazione e customer experience, i fattori chiave.

Osservatorio Loyalty 2019. Dati, personalizzazione e customer experience, i fattori chiave.
07 gennaio 2020
In base ai dati dell’Osservatorio Loyalty 2019 dell’Università di Parma, le aziende italiane spendono tra il 30% e il 70% del budget di marketing per le proprie strategie di fidelizzazione della clientela, a seconda del settore.

Per realizzarle ricorrono a servizi, strumenti e prodotti di una varietà di fornitori, da quelli di reward e premi fino agli strumenti di customer intelligence e analytics e alle piattaforme di digital engagement. Il 42% del budget per la fidelizzazione è dedicato all’acquisto di questi ed altri prodotti e servizi. Cifre importanti che hanno continuato a crescere negli anni, tanto che a livello mondiale varie fonti stimano che il mercato dei Servizi e Prodotti per la Fidelizzazione possa continuare a crescere tra il 15% ed il 20% nei prossimi 5 anni (Orbis Research, Markets & Markets, Loyalty360).
 
Per “attività di fidelizzazione” non si intende unicamente  la realizzazione di un programma fedeltà, ma si comprendono le attività di CRM ed in generale di relazione personalizzata.
Oggi l’investimento loyalty delle aziende italiane (Fig. 1) è ripartito quasi alla pari tra attività rivolte a tutta la clientela (26%) e personalizzate (21%). Nel tempo la personalizzazione ha assorbito sempre più risorse: nel Retail ad esempio il peso delle attività di loyalty personalizzate è passato da 4% nel 2011 a 12% nel 2012 fino a 20% nel 2018.
Nel percorso evolutivo delle strategie di loyalty, ad oggi, per le imprese italiane, tutta l’attenzione è ancora rivolta al “vecchio” CRM, che risulta in cima alle priorità di interesse (Fig. 2).
 
In termini di Programma Fedeltà lo stato dell’arte è abbastanza evoluto (Fig. 3): il 60% delle aziende B2C ne ha uno attivo (33% nel B2B), il 56% ha un catalogo premi, il 54% utilizza una mobile App, il 90% comunica utilizzando strumenti digitali.
Il tasso di attività dei membri di un programma è in media pari al 40%. In termini di penetrazione, 2 programmi su 3 coprono circa il 60% del fatturato. Il 53% delle aziende ci investe dallo 0,1% allo 0,9% del fatturato, il 26% dall’1% all’1,5%, il 13% dall’1,6% al 3%.
 
Sul fronte della Personalizzazione, le aziende si stanno muovendo con differenti modalità: comunicazioni personalizzate (65%), offerte personalizzate (57%), premi personalizzati (21%) ed esperienze personalizzate (19%).
E come guida per la personalizzazione (Fig. 4), prima di tutto utilizzano dati provenienti dal Crm, poi quelli provenienti dal programma fedeltà e dallo storico transazioni. Alcuni considerano anche i dati di utilizzo del prodotto/servizio, alcuni anche i dati provenienti dai social media.
 
Sul fronte della Customer Experience, non tutti i player sono ancora ben attrezzati.
Le nuove frontiere della marketing automation non sono ancora “nel radar” dei manager italiani: sono pochissimi quelli che vedono già un potenziale nel content marketing e automazione contenuti, nei chatbot, nel sales automation, nel video analytics ed automation e nel text analytics. Si tratta di aree in cui alcuni grandi player internazionali miglioreranno velocemente grazie agli algoritmi di machine learning, che consentono di ottimizzare e realizzare su vasta scala e in tempo reale attività fondamentali per la personalizzazione, come i ‘suggerimenti’ e la ‘ricerca’. La padronanza della ‘ricerca per immagini e vocale’, ad esempio, saranno fondamentali per rendere di qualità l’esperienza di ricerca prima dell’acquisto, quella di acquisto, ed il servizio post vendita.
Quasi tutte le imprese intervistate (95%) hanno in programma cambiamenti alla propria strategia di loyalty. Quasi una su due (46%) interverrà sul fronte della customer experience per realizzare più personalizzazione e riconoscimento del cliente tra touchpoints. Una su tre (38%) investirà per disporre di migliori insight di cliente.
 
Non si può parlare di Customer Experience senza parlare di Omnicanalità, giacchè in molti casi migliorare l’esperienza del cliente significa cucire insieme due o più canali con servizi che consentano al cliente di muoversi senza interruzioni lungo le fasi della propria journey. Alcuni di questi servizi “di cucitura”, fanno proseguire il viaggio del cliente dal punto vendita, dove si trova, al web (drive to web), altri, viceversa, lo prendono per mano online per portarlo nello store fisico (drive to store).


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